Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Au Nom de la Sécurité

À partir des années 1990 La recherche de garanties d'hygiène et de sécurité dans les produits devient l’une des principales motivations des consommateurs, à laquelle le marketing répond par la mise en avant des éléments sécurisants.
La notion de sécurité est un argument clé toujours valable pour la consommation d’eau en bouteille, et ce, autant dans les pays émergents que dans les pays industrialisés. Mais cet argument marketing est-il seulement justifié ?
Beaucoup de facteurs changent les relations du consommateur
à l’eau :

• l’urbanisation,
• la pollution,
• l’hygiène,
• la sécurité alimentaire,
• la représentation du corps, de soi, etc.
icône bouteille-pharmacie



Il revient
à la communication
de traduire ces changements,
en tournant autour des deux axes principaux que sont la qualité de l’eau
et ses bienfaits sur la santé.

Le choix
entre eau en bouteille
et eau du robinet

dépend des caractéristiques socio-économiques et culturelles des ménages, mais également de la façon dont le ménage perçoit son environnement immédiat.
Le goût est l’élément
le plus direct
de cette perception.


Habiter en zone rurale (communes de moins de 2 000 habitants) ne semble pas influencer les habitudes du buveur d’eau. En revanche la région d’habitation, et plus particulièrement l’image de la qualité des eaux régionales, jouent sur les choix de consommation d’eau.
Dans les régions méditerranéennes,
les volumes d'eau embouteillée consommés par habitant sont de 30 % inférieures aux standards nationaux.

A contrario,
dans la région Nord,

seuls 31 % des habitants déclarent boire habituellement l'eau du réseau public.
Fin 1990, Sur les seules ventes réalisées en GMS, les quantités achetées par habitant se sont élevées en moyenne à 108 litres dans la région Nord-Picardie tandis qu'elles n'atteignaient que 66 litres en Provence-Languedoc.
L’eau embouteillée n’a pas de meilleure valeur nutritionnelle que celle du robinet,
déclare l’organisation des Nations unies pour l’agriculture et l’alimentation (Food and Agriculture Organisation – FAO).
« Il y a comme une mode à boire de l’eau “naturelle” ou “de source”, gazeuse ou plate. La plupart des consommateurs tendent à croire que ces eaux, provenant de sources, lacs ou rivières ont des vertus quasi-magiques et une forte valeur nutritive. Cette idée est fausse.
L’eau en bouteille peut contenir de petites concentrations de minéraux tels que le calcium, le magnésium ou du fluor, mais c’est aussi le cas de la plupart des eaux distribuées au robinet par les municipalités. Une étude montra qu’aucune des marques les plus renommées d’eau embouteillée ne soutenait la comparaison avec l’eau du robinet de New York. »
« Certains consommateurs déclarent être gênés
par le calcaire (linge, vaisselle…) et d’autres par la flaveur de chlore.
La production d’eau sans flaveur de chlore est le plus souvent réalisée par des unités de production bien gérées»,
explique le rapport
de l’Académie nationale de médecine en 2011.

« Cependant, la plupart du temps, il suffit de laisser l’eau au réfrigérateur pendant la nuit en carafe fermée pour faire disparaître cette flaveur. »
Dans les pays industrialisés, les peurs les plus courantes
sont celles des contaminations fécales, en ville, ou d’un niveau élevé de concentration de nitrates dans les régions d’agriculture intensive ou d’élevage intensif de bétail.

infographie - évolution des craintes d'une contamination par l'eau, 1989-2000

Bruce Llewellyn, président et CEO de Philadelphia Coca Cola Bottling Company, qui s’était progressivement tourné vers la vente d’eau en bouteille pour accroître ses revenus et « vendre plein d’Évian », expliquait ainsi le phénomène au New York Times :
« La qualité de l’eau aux États-Unis devient de pire en pire.
À chaque coupure d’eau dans la 23rd Street, ou qu’il y a un problème avec la rivière Ohio, ou que les gens doivent faire bouillir quelque part leur eau pendant quelques jours, les étagères des supermarchés se vident. »

Know the water you drink.

La communication de Nicolet, « l’eau naturelle artésienne », se focalise sur
les dangers potentiels
de l’eau du robinet.
« L’EPA a récemment établi que près de 42 millions d’Américains pourraient consommer de l’eau du robinet contenant des concentrations inacceptables de plomb, liés à l’existence de joints de plomberie et de canalisations pour l’acheminement de l’eau du robinet ».
Ces pratiques diffamatoires
sont toujours la ligne de communication de Nicolet.
En France, Cristaline s'y est essayée à plusieurs reprises :
les arguties juridiques qui ont suivi montrent que, au-delà de l'éthique, les règles du marché pèsent lourd.

Je ne fais pas d'économie sur l'eau que je bois.

Nous explique Cristaline, en précisant que l'eau du robinet contient du plomb, du chlore et des nitrates.
Cette campagne a été réalisée par l'agence Business en 2007.
Et pourtant, en Europe comme aux États-Unis, les législations
sur les eaux minérales naturelles sont bien moins strictes que celles sur l’eau potable :

pour cette dernière, en Europe, les contrôles de qualité sont basés sur 62 paramètres, ceux pour l’eau minérale naturelle ne tiennent compte que de 26 paramètres.

Comme l’avait rappelé le National Resources Defense Council, l’eau embouteillée est généralement saine, mais il arrive que « des accidents de contamination surviennent » : bactériologiques, chimico-industriels, apparition d’algues, taux de chlore trop élevé…


Le rapport 2011
de l’Académie nationale de médecine déplore que « le consommateur soit souvent trompé
quand on lui suggère, à l’encontre du bien fondé des systèmes de contrôle et de surveillance rigoureux mis en place, que l’eau de distribution publique serait contaminée. »
« Les fausses querelles sur la qualité des eaux sont, le plus souvent, lancées par des pressions commerciales basées sur des arguments sans fondement scientifique de soi-disant équilibres métaboliques, en passant par de l’eau “zéro-calorie” jusqu’à créer des peurs irrationnelles sur des contaminations non prouvées. »
Dans une étude
de 2013,
menée par 60 Millions de Consommateurs et la fondation France Libertés, des analyses révèlent que certaines eaux en bouteille, bien que très protégées, n’échappent pas totalement aux polluants d’origine humaine.
« La grande surprise est la présence de tamoxifène, écrit 60 Millions de Consommateurs, une hormone de synthèse utilisée dans le traitement du cancer du sein, dans la Mont Roucous, Saint- Yorre, Salvetat, Saint Amand (du Clos de l’Abbaye*) et Carrefour Discount (Céline Cristaline).
Du Buflomédil et du Naftidrofuryl, des vasodilatateurs, ont été également détectés dans l’Hepar, pour le premier, et dans la Saint Amand pour le second.
Par ailleurs, des traces d’Atrazine** et d’Hydroxyatrazine, des désherbants pourtant interdits en 2001 mais très persistants, ont été trouvées dans la Vittel (Grande Source), la Volvic (Clairvic), la Cora (Saint-Pierre), et la Cristaline (Louise)… »

*Quand le nom de la source diffère de celui de la marque, la législation impose de le préciser sur l’emballage.
**Parmi les polluants les plus fréquemment retrouvés figure l’Atrazine, ce désherbant soluble dans l’eau est très persistant dans l’environnement, et on en trouve encore plus de dix ans après avoir cessé son utilisation.
« Les teneurs sont infimes et ne remettent pas en cause
la potabilité des eaux »,

soulignait encore le magazine qui, après contestation de la part des embouteilleurs, procéda à une deuxième analyse, dans un laboratoire choisi par l'Institut national de la consommation (INC), qui disposait de toutes les compétences requises pour ces travaux : les résultats de la première analyse furent confirmés…
L’innocuité
des matériaux utilisés
dans l’emballage
des eaux est elle-même remise en question

dans une autre étude, conduite en 2009 par deux chercheurs allemands et publiée dans la très sérieuse revue Environmental Science and Pollution Research.
L’étude notait en effet que l'eau minérale des bouteilles en plastique contenait deux fois plus d'hormones (féminines ou masculines) que celle stockée dans des bouteilles en verre ou que dans l'eau du robinet.
Une controverse est née sur le sujet : l'Institut fédéral allemand d'estimation des risques (BfR) réagit en indiquant qu'il n'y avait « pas connaissance de substances utilisées qui auraient un effet hormonal transmissible par l'eau minérale »,
tandis que, selon les auteurs de l’étude, le secret industriel constituerait un obstacle à la transparence des données constitutives des conditionnements.
De nouvelles études scientifiques
sont en cours,

comme celle réalisée par le laboratoire de recherche en hydrologie de l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) sur l'évaluation de la migration des constituants de l'emballage des eaux conditionnées, les facteurs d'influence et la cytogénotoxicité des produits migrants.
L’AFFSA avait déjà publié, en 2009, un rapport sur
« Les risques liés à la présence de moisissures et levures dans les eaux conditionnées ».
Au final, quel message reçoivent les consommateurs ?
D’une part, le marketing des eaux en bouteilles martèlent les esprits d’images issues d’un idéal naturel préservé des vicissitudes de ce monde,
d’autre part l’eau du robinet fait surtout parler d’elle quand il y a un problème.
Et les campagnes de relations publiques pour vanter les vertus réelles ou supposées de l’eau en bouteille sont à elles seules une industrie.