Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Emballage

L’emballage tend à s’adapter aux modes de consommation, comme il cherche à en créer de nouveaux : de lourds investissements sont consacrés à la recherche de nouveaux matériaux et concepts d’emballage.

En France, le consommateur souhaite plutôt un emballage transparent pour l'eau, symbole
de pureté
et de nature.




infographie - évolution des matériaux utilisés pour les bouteilles d'eau


Les verreries
Souchon-Neuvesel mettent Évian en bouteille depuis 1910.
Les prémisses
du packaging

Dès 1910, Évian crée une "révolution" avec sa bouteille munie d'une capsule en aluminium, qui se débouche « sans aucun instrument » et garantit « simplicité » et « inviolabilité absolue ».
On peut reconnaître
la marque uniquement à la forme spécifique
de la bouteille
,
comme pour Perrier.
Certaines marques ont recréé la forme de leur bouteille,
afin de mieux la faire ressembler au message marketing qu’elles sont supposées porter, comme Évian, dont la bouteille a été remodelée avec, en relief, les hautes montagnes de ses origines.
Naissance de la société BSN, en 1966, qui deviendra le leader français des boissons avec l'acquisition d’Évian et la stratégie « du contenant
au contenu »,

résultat de la fusion entre les verreries Souchon-Neuvesel, leader en France des bouteilles et des pots, et Boussois, deuxième producteur français de verre plat.
Les recherches marketing liées au packaging sont au centre des préoccupations des équipes de recherche et développement (R&D).
La bouteille de 1,5 litre se consomme
à domicile,
et la généralisation
des petits formats
,
vendus à l’unité dans les commerces de proximité, les échoppes ou les circuits de restauration rapide, élargit la présence de l’eau en bouteille un peu partout.
Les canettes
en aluminium

sont marginales ; en Belgique, Suisse et Hongrie, elles représentent de
0,4 % à 1 %
des emballages,

notamment pour leur format facilement compatible avec les distributeurs automatiques, et généralement réservées aux eaux gazeuses.
infographie - les différents formats d'eau préemballée

Le PET remplace le PVC au cours des années 1980.




Les événements comme Noël, le jour de l’an, la Saint-Valentin ou les jeux olympiques sont autant d’occasions pour créer de nouvelles bouteilles en série limitée collectors, accompagnées d’une promotion particulière propre à l’événement.
infographie - bouteilles en verre et agréments pour les emballages
Pour l’exportation en Chine,,
par exemple, chez Danone, une attention particulière a été portée au design de la bouteille Mizone. Son succès auprès des jeunes actifs chinois nomades, la cible de cette marque, tient en partie à son goulot large, pratique pour boire directement à la bouteille, et à sa bonne tenue en main.

« C’est en grande partie en observant ,
la façon dont les individus consomment que Danone peut innover et trouver des réponses pour tous les publics, occasions ou moments de la journée », argumente-t-on sur le site officiel de Danone.

infographie - l'eau emballée en cartons

Le format familial
de 2,5 litres

accompagne les repas en Espagne, tandis que les petites bouteilles sont conçues pour les tout-petits, ajustées aux toutes petites mains et surmontées d’une tétine. Quant aux grands formats, pratiques et économiques, ils se développent avec l’essor du HOD (Home and Office Delivery).
Nestlé,
pour sa part, investit plus d’un million d’euros chaque année uniquement pour le développement de l’innovation marketing, notamment pour rechercher les formes et couleurs des bouteilles les mieux adaptées selon les types de produits, en ciblant les populations qui répondront à l’image véhiculée.
Les bouteilles pour « femmes modernes »
sont petites (pour se glisser dans le sac à main), avec une bonne prise en main et un bouchon sport, car il est important de cultiver une image dynamique ; pour les enfants, la bouteille tend à ressembler à un jouet.

Eau-bouteille-jouet
Le design de l’eau vitaminée Y Water est emblématique de cette eau-bouteille-jouet : lancée en 2008, cette gamme d’eau vitaminée et aromatisée se veut à la fois une « solution santé » pour les enfants (chaque bouteille contient une sélection de vitamines et de minéraux, mais également environ 10 g de sucre) ; et un jouet, la bouteille, que l’enfant peut utiliser une fois vide, d’où l’argument écologique puisque le contenant est réutilisable.
Bol d’eau jetable
pour chiens

La créativité dont font preuve les marchands d’eau embouteillée est tout de même étonnante. Le dossier « Eau en bouteille » d’ecosynthèse.com fait le point sur les nouveaux produits que l’on trouve sur le marché : parmi ceux-ci, l’eau pour animal domestique, comme Aqua Pure Breed, lancée en 2008, vendue sous la forme d’un bol d’eau jetable pour les chiens, disponible en deux versions d’eau oxygénée (avec un couvercle rose ou bleu : fille ou garçon ?), et en deux versions avec vitamines, une pour les os et une pour un beau poil…