Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Acte III :L'abondance

Avec le développement des transports, les grosses structures accroissent leur réseau de distribution et leur notoriété. Les bouteilles d’eau sont partout.
Les marques multiplient les campagnes de communication autour d’une dizaine d’arguments :
qualité minérale, goût, vitalité et énergie, jeunesse, minceur, préparation des biberons, site de captage, image de marque, prix…
La société d’abondance
des Trente Glorieuses,
bardée d’images d’ascension sociale et portant aux nues le mythe du self-made man, sait particulièrement bien exploiter la notion de « liberté ».

Le jetable, c'est la liberté !

L’aspect jetable des contenants bénéficie de la confusion qui le mêle à l’idée de légèreté et de liberté, contrairement aux bouteilles en verre consigné qui, outre leur poids et leur relative fragilité, portent en elles la contrainte de les rapporter.
Deviens
ce que tu es.

Cette phrase du poète lyrique Pindare (518-438 av. J.-C.), qui sera également l'adage de Nietzsche, devient peu à peu le mot d’ordre de l’accomplissement personnel, érigé en nouveau dogme.
L’attirail stratégique
de la femme moderne
comporte une bouteille d’eau.
L’eau que l’on transporte est associée à l’idée de mobilité et de liberté et, en ce qui concerne les femmes, d’émancipation. La femme moderne, active, est en mouvement et prend soin d’elle (le « capital beauté » viendra plus tard, mais on en sent déjà les prémisses).
infographie - la consommation d'eau minérale témoigne d'une attention accrue pour le corps, dans sa valeur esthétique et son équilibre physique

L'équilibre
est une force.

nous apprend Évian en 1989, avec l'agence Bélier.

La magie
du marketing, c’est aussi
de créer
de nouveaux besoins.

1986
Les premières eaux aromatisées sont mises sur le marché français par Vittelloise, puis Perrier.
Sans sucre
et sans édulcorant
,
Badoit et Salvetat les ont ensuite rejoints sur ce secteur, à mi-chemin entre l’eau et les boissons sucrées mais avec le label diététique.
1989
En France,
11 % des consommateurs craignent un accident sanitaire lié à une contamination par une substance toxique.
Promotion
Un autre atout marketing largement utilisé. En 1997, la part des volumes vendus sous promotion est passée de 12 % à 17 %, cette tendance s’est encore accentuée en 1998.
Le chiffre d’affaires
de cette année-là a augmenté de 5,1 %.
« Le marketing de l’eau embouteillée cherche à emphatiser la supposée pureté de l’eau en bouteille, souvent en appuyant le contraste entre l’eau en bouteille “pure” et “protégée” et la qualité imprévisible ou “instable” de l’eau du robinet. ».
Henry R. Hidell, « Water: The Search for a Global Balance », Bottled Water Reporter, 1995

Toutes les eaux se ressemblent.

Elles sont incolores, transparentes, liquides –, et seul le design des bouteilles permet de faire la différence sur un linéaire de grande surface.

Une eau pour chacun

L’astuce publicitaire fut de définir des cibles afin de segmenter les consommateurs en donnant l’idée d’une eau pour chacun, spécialement adaptée aux besoins spécifiques, à tous les âges de la vie…

La consommation d’eau en bouteille
est censée représenter
un certain mode
de vie, de choix de vie,
dans lequel prendre soin de soi devient une règle de savoir-vivre

Le packaging
est un ambassadeur qui présente l’identité
de la marque.

Votre partenaire minceur

Contrex crée le concept de minceur harmonieuse et arrangeante, grâce à la complicité de son eau qui vous accompagne partout.
Un ange-gardien dans votre sac à main, en petite bouteille…

car votre sac est plein de choses essentielles

Les marchands d’eau investissent énormément dans
la communication.
Jusqu’en 1990 – et le marché de l’eau en bouteille était alors bien moindre qu’aujourd’hui – le montant investi dans les médias pour l’industrie de l’eau embouteillée aux États-Unis s’élevait à 42,9 millions de dollars US.

La protection de la ressource en eau pour tous, la préservation de la biodiversité et le maintien du développement local et de l’agriculture durable

Vittel lance en partenariat avec l’INRA, à la fin des années 1980, un programme de recherche visant à protéger le périmètre de ses sources, nécessaire à la pérennité de son exploitation.