Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Acte IV :L'âge des géants

90 % du prix payé par le consommateur concerne autre chose que l’eau elle-même : embouteillement, packaging, transport, marketing, vente au détail… et le bénéfice.
« Je suis frappé de voir qu’il suffit de pomper de l’eau et de la vendre pour, au final, un profit supérieur à celui de la vente de vin, de lait ou, dans certains cas, du pétrole !”. »
Gustave Leven (alors président du conseil d’administration de la société Perrier-France)
Alors qu’en 1990
Perrier doit retirer de la vente 280 millions de bouteilles de 750 000 points de vente suite à une concentration de benzène au-dessus des standards américains (8 à 17 microgrammes, au lieu de 5 microgrammes), l’incident peut « être tranquillement réglé par les embouteilleurs, avec peu ou pas de communication publique ». Par la suite, Perrier vante les mesures de sécurité accrues qui suivent, depuis, la production de son eau : son erreur a été instructive, le groupe se relève plus fort qu’avant…

L’eau,
l'air,
la vie !

Grand Prix Stratégies et Grand Prix à Cannes en 1991, le film publicitaire de Perrier, « La Lionne », fut conçu par Ogilvy&Mather (C. Reuilly) et réalisé par J.-P. Goude, sur une musique de Screamin’Jay Hawkins, I put a spell on you.
L’épisode des bouteilles au benzène
mène au rachat de Perrier, qui possédait plusieurs autres marques aux États-Unis, par Nestlé en 1992.
Cette acquisition ouvre à Nestlé les portes du marché de ce pays, le plus gros du monde depuis plusieurs décennies…
infographie - marché Etats-Unis 2009-2011
La Commission
de Bruxelles intervient pour éviter un risque
de duopole

entre Nestlé et Danone sur le marché français et oblige Nestlé à mettre en vente certaines sources de Perrier : un nouvel acteur d’importance apparait en France avec le rachat de ces sources, le groupe Castel.
Au total, Nestlé Source International
(NSI, rebaptisé Perrier-Vittel SA, groupe Nestlé, puis Nestlé Waters) et le groupe Danone (anciennement BSN) détiennent près des trois quarts du marché français des eaux embouteillées en volume.
Le reste se répartit
entre Castel-Neptune – environ 15 % du marché en volume – et des petits exploitants tels que Saint Amand, Chambon, Ogeu, Hydroxydase, Parot, Sail-les-Bains, Saint-Alban, Soultzmatt, Sources du Pestrin, Sources du Vernet, Wattwiller. Castel fait en 1993 l’acquisition de la Société des Eaux minérales du bassin de Vichy.
Le segment économique,
dans lequel les consommateurs choisissent leur eau en fonction du prix, est aussi bien entendu clairement identifié : lancée en 1992, Cristaline s’est dès ses débuts positionnée sur le prix.

L'eau à un franc

La marque Cristaline
Naissance en 1992 du rapprochement entre la Compagnie Générale des Eaux de source de Pierre Castel (caves Nicolas), et la société Roxane de Pierre Papillaud.
Leurs usines sont réparties du sud au nord de la France, leur réunion sous une même marque – groupement d'intérêt économique (GIE) – réduit les circuits logistiques, et donc le coût.

Le nombre moyen de kilomètres pour livrer Cristaline est d'environ 200 kilomètres, alors qu'il atteint 500 kilomètres pour une eau issue d'une seule source comme Thonon ou Évian.

Évian vous donne les forces que la montagne lui a données.

Annonce Évian en 1992, avec l'agence Eurocom. D’ailleurs, « C'est l'eau d'Évian qui choisit elle-même ses minéraux. »
Castel entame
sa progression

sur le secteur avec
un investissement
de 122 millions d’euros via son entité Neptune. CGE Castel et Roxane font ainsi l’acquisition
d’un portefeuille de marques (Vichy-Célestins, Saint-Yorre, Thonon…) en 1993.
Neptune devient
le 3e acteur
sur le marché de l’eau embouteillée.

1993
BSN
devient
Danone



  • infographie - Consommation par habitant et évolution du marché EU de 2001 à 2011
    • infographie - Consommation par habitant et évolution du marché EU de 2001 à 2011
infographie -

Know the water you drink.

La stratégie de communication de Nicolet, « l’eau naturelle artésienne », est complètement centrée sur les potentiels dangers de l’eau du robinet, autrement dit, sur la peur.
L'écho publicitaire donné à cette étude est inexistant…
Le choix
entre eau en bouteille
et eau du robinet

dépend des caractéristiques socio-économiques et culturelles des ménages, mais également de la façon dont le ménage perçoit son environnement immédiat.
Le goût est l’élément
le plus direct
de cette perception.
À partir du milieu des années 1990, PepsiCo et Coca-Cola, voyant le succès montant de Nestlé avec l'eau en bouteille, décident d'entrer dans ce marché à leur tour.
PepsiCo lance Aquafina en 1995,
et Coca-Cola,
Dasani en 1999.
Le marché des boissons gazéifiées se retrouve bloqué, alors que celui de l’eau, au contraire, n’a pas de limite : l’eau est vitale.
Les sociétés productrices de sodas mettent ainsi en bouteille de l’eau purifiée, c’est-à-dire traitée (exactement comme celle du robinet), à laquelle est ajoutée une solution concentrée de minéraux.
Aquafina place Pepsi dans les meilleures ventes
d’eaux embouteillées aux États-Unis en 1997, avec des ventes pouvant croître jusqu’à 126 % en un an
et atteignant plus
de 52 millions
de dollars.

La croissance de ce secteur dans les pays émergents est particulièrement prometteuse.

Chiffre d’affaires
de Nestlé en 1999 :
3,5 milliards
de dollars US
1999 • Évian vend
1441 millions de litres dans 130 pays.
Son chiffre d’affaires atteint 500 millions
de dollars.
Les marques les plus connues d’eau minérale naturelle,
au niveau mondial, sont Évian, Volvic, Perrier, San Pellegrino… Elles sont toutes sous le contrôle de l’un des deux leaders du secteur, Danone ou Nestlé.

C’est Coca-Cola,
qui distribue Évian
aux États-Unis

(16e ventes du pays en 2006).
Le marché des eaux embouteillées est très concentré :
deux opérateurs dominent, Danone et Nestlé, et, en France, le groupe Roxane-Neptune.
À eux trois,
ils représentent
83 % du marché
dans l’Hexagone.