Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Pure Bouteille

Une étude de l’institut Earth Policy, en 2006, note que 40 % de l'eau distribuée en bouteille dans le monde est en fait de l'eau du robinet à laquelle sont rajoutés des minéraux.
Ces eaux, dites « purifiées », ou « eaux de table », sont des eaux minérales, mais pas naturelles.
Ce secteur se développe à pas de géant, notamment dans les pays émergents, grâce à la facilité de production de ces eaux à partir de sources locales, qui sont ensuite traitées et minéralisées.
De nombreux marchands de sodas
se sont lancés
dans l’eau en bouteille, mais ils ne sont pas
les seuls.
Les eaux minérales naturelles
n'offrent pas le même potentiel international :

puisées au coeur d'une source unique (ce qui leur permet de se prévaloir de vertus thérapeutiques garanties par l'Académie de médecine et par le ministère de la Santé), les Évian et Volvic pour Danone, Vittel ou Perrier pour Nestlé disposent d'une capacité de production et d'embouteillage limitées à un seul site.
Lorsqu'elles s'exportent sur des marchés lointains, les eaux minérales naturelles deviennent des produits de niche, forcément élitistes.
Les eaux purifiées peuvent, elles, être produites sur place, elles suivent un traitement qui permet d’avoir, sur l’ensemble d’un territoire, une eau de composition égale (c’est le cas d’Aqua, de Danone, qui est produite en Indonésie à partir de 17 usines, ou de Pure Life, de Nestlé).

L’eau
est vitale…

À partir du milieu des années 1990, le marché des boissons gazéifiées se retrouve bloqué, alors que celui de l’eau, au contraire, n’a pas de limite.
Aquafina, lancée
en 1995, place PepsiCo

dans les meilleures ventes d’eaux embouteillées avec des ventes pouvant croître
jusqu’à 126 % en un an, atteignant plus de
52 millions de dollars en 1997.


Pourtant, malgré son étiquette présentant de belles montagnes stylisées,
Aquafina est produite avec de l’eau du robinet provenant de onze villes différentes
réparties dans les États-Unis.

infographie - classement des plus grandes marques d'eau embouteillées aux Etats-Unis en 2006, chiffres des ventes

PepsiCo vise le marché mondial et lance Aquafina en Inde en 1999.

Le développement
de ce marché connaît
une croissance
à deux chiffres.



Coca-Cola a mis BonAquA et Dasani sur le marché.
Lancée en 1999 aux États-Unis, Dasani est à la 2e place des ventes d’eaux embouteillées dans ce pays en 2006.
Dasani et Aquafina sont rapidement devenues les marques les plus vendues.
Ces dernières peuvent facilement être offertes partout au niveau national, car elles sont puisées localement à partir des eaux de différentes municipalités et profitent du réseau de distribution tentaculaire de ces géants des boissons gazeuses.

Une eau
pour le monde entier ?



Nestlé a lancé en 2002 sa marque d'eau traitée Nestlé Pure Life notamment, au niveau national, pour lutter contre Aquafina et Dasani.
infographie - dépenses publicitaires de Nestlé pour son eau Pure Life en 2009
La multinationale devait se sentir en danger face à cette nouvelle concurrence, puisqu’elle a concentré ses dépenses publicitaires sur cette eau.
La stratégie publicitaire
de ce produit diffère
de celle des autres eaux de Nestlé :
le message est centré sur les bienfaits de l’eau, en comparaison avec la consommation de sodas et de boissons sucrées.
Nestlé garde ainsi la ligne
de communication sur la santé
qui fait son image, tout
en s’adressant à
de nouvelles populations cibles,
les immigrés hispaniques
aux Etats-Unis
et les « marchés émergents ».
2002, Le Pakistan
sert de marché test
à Nestlé pour conquérir les marchés émergents.

La première usine de traitement et d’embouteillage locale de Pure Life fut installée à Sheikhupura en 2002, à 40 km de Lahore.

« Nous voulons continuer
à développer la marque à travers
le monde : elle est très rentable.
C’est l’un des joyaux du groupe,
et nous continuons à la faire fructifier ».

John Harris, PDG de Nestlé Waters.

Pure Life,
dont le slogan
est « Une eau pour
le monde entier »,

est puisée localement, purifiée puis enrichie en minéraux selon une recette tenue secrète.
En 2012, elle est produite dans 27 pays, sur les cinq continents, elle a partout le même goût et est devenue l’eau la plus vendue au monde.
« Le prix d’une bouteille de Pure Life est supérieur au revenu journalier de la plupart des Nigérians,
expliquait John O. Egbuta, conseiller à l’UNICEF.
Au Nigéria, l’essence est à 65 nairas (NGN) le litre, alors que Pure Life coûte environ 100 nairas la bouteille… »

« Nestlé
a pris notre eau,

déclarait ainsi Umar Hayat, un ancien membre du conseil municipal de Bhati Dilwan, où se trouve l’usine de Sheikhupura. Nestlé a creusé son propre puits dans son usine, et depuis, notre eau est très sale. Mais, surtout, le niveau de la nappe a beaucoup baissé : on est passé de 30 mètres de profondeur à 120 mètres, c’est très inquiétant ».
Les puits ancestraux du village ne sont plus assez profonds et plusieurs se sont même asséchés.
Les ventes de Pure Life sont pourtant florissantes…
Les profits de la multinationale s’appuient sur des lacunes législatives du pays au sujet des nappes d’eau souterraines. Ces questions ne sont tranchées ni sur le plan juridique, ni sur le plan économique, ni sur le plan politique…
En 2012, Nestlé commençait à exporter en Afghanistan
des bouteilles de Pure Life produites
au Pakistan.
« Dans de nombreux pays du Sud, résume Maude Barlow,
la situation est gravissime. L’eau y tue plus que le sida, les guerres, les accidents de voiture et le paludisme réunis. Nestlé arrive en nous disant qu’il apporte la solution : elle s’appelle Pure Life. Nous allons vous vendre de l’eau, que nous puisons dans vos propres nappes souterraines. (…) Il n’y a pas de solution facile, malheureusement. Mais la solution n’est sûrement pas dans l’alliance entre un état faible et corrompu et une multinationale à la recherche de profits. »

On trouve plus absurde encore : à New York, un entrepreneur a vite compris l'utilité d'être dans une ville qui prend soin de ses zones de captage (l'eau de NY est l'une des meilleures au monde) : il fait couler l'eau du robinet et la met en bouteille pour la revendre, même à New York.
Et ça marche.