Le monde
enchanté
de l'eau embouteillée

Acte VII : Quand les robinets
auront des dents


« Les consommateurs ne comprennent plus bien la différence entre l’eau du robinet, l’eau de source ou l’eau minérale naturelle », explique Jean-Michel Chopin, directeur de l’usine d’embouteillage
de Volvic (Puy-de-Dôme).
Après des années de croissance grisante, le marché de l’eau en bouteille accuse une légère baisse dans ses pays de prédilection.
Les embouteilleurs vendent une "perception" du marché dans laquelle l’eau est “pure et bonne pour vous”.
infographie - baisse des ventes d'eau en bouteille en France, 2007-2009
Face à « l’effondrement » du marché, les industriels investissent plus encore dans la communication pour expliquer les spécificités de l’eau minérale naturelle ou le besoin d’hydratation.
« Nous avons augmenté nos investissements médias chaque année depuis 2008 pour valoriser la catégorie », précise Véronique Penchienati, directrice générale de Danone Eaux France.
L’argument écologique chiffonne les embouteilleurs,
qui y voient, et à juste titre, un boulet contestant leur image de pureté et de nature.
Volvic lance
sa première bouteille d’origine végétale
(d’origine végétale à 20 % en avril 2011).
Les mentions « 100 % recyclable » fleurissent sur les bouteilles, et, dans le spot pour l’eau SPA-Reine, on retrouve les arguments classiques avec, en prime, des allégations « encre végétale, bouteille allégée, plastique recyclé, papier recyclé ».
« Cette matière première en voie de raréfaction doit être protégée », ajoute Danone en présentant la protection des zones de pompage de ses eaux embouteillées, via l'association pour la protection de l’impluvium de l’eau minérale d’Évian et Volvic en France, Aqua en Indonésie, Salus en Uruguay, Bonafont au Mexique, Villavicencio en Argentine…
Début 2012, plus de 40 % des ventes de Vittel ont été promotionnelles,
32 % pour Perrier
et près de 50 %
pour Badoit…
  • infographie - Consommation mondiale 2001 à 2011
    • infographie - Consommation mondiale 2001 à 2011

Experience…

10 Thousand BC, 75cl, vendue dans une bouteille en verre. Glace de glacier provenant d’une voûte de glace de plus de 10 000 ans dans la Colombie-Britannique, Canada, ensuite fondue et embouteillée.
Quand le prix est un critère
de choix prépondérant, l’eau
du robinet représente
un danger pour le marché des eaux de table.
« Dans le cas de la nappe de Cambon, c’est effectivement la même origine pour notre eau Cristaline et celle de la ville de Saint-Nazaire », confirme Luc Daeyens, directeur général de Roxane, la maison mère de Cristaline. « Ce site ne correspond qu’à 2 ou 3 % de notre production. Nous avons en tout 25 sites d’embouteillage d’eau de source sur toute la France ».

Libre à vous de payer cent fois plus cher…

2006 Le Syndicat des Eaux d’Île-de-France (SEDIF) lance une grande campagne pour vanter l’eau du robinet, qui reprenait certains des codes de communication des eaux en bouteille et concluait « Libre à vous de payer cent fois plus cher »

Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent !

Polémique en 2007 Cristaline contre-attaque par une campagne, réalisée par l'agence Business, qui dénigre ouvertement l'eau du robinet.
En 2009 Nestlé investit 9,7 millions de dollars US pour la publicité de Pure Life.
C'est plus que ce qu’aucune marque d’embouteilleur ait jamais investi pour l’une de ses marques leaders.
Évian développe la livraison à domicile depuis 2010.
« L’entreprise fait valoir que l’eau, acheminée en train jusqu’à Paris, est ensuite transportée vers l’entrepôt par un camion hybride ou fonctionnant au gaz. De petits véhicules électriques prennent ensuite le relais, jusqu’à chez vous. »
Nestlé mise plutôt sur
le développement des drives,
permettant de prendre livraison en voiture des commandes effectuées sur Internet. « L’eau est surreprésentée dans les achats en drive par rapport aux autres produits de grande consommation », note Denis Cans, directeur de Nestlé Waters France.
Après huit années
de procédure judiciaire,

le Tribunal de Grande Instance de Paris a condamné le fabriquant d’eau en bouteilles Cristaline, Neptune, pour pour avoir diffusé à Paris et en Ile-de-France trois affiches au contenu jugé agressif, lors de la campagne de 2007.
Outre Cristaline et Neptune, déclarés coupables du chef de publicité comparative illicite, les juges ont également condamné la société d’exploitation des sources Roxane, le patron de Cristaline Pierre Papillaud et l’agence de publicité Business.

Évian-Spiderman

La campagne est réalisée par l'agence BETC Euro RSCG 4D.
En 2014, Évian se négocie un allié de choix pour sa nouvelle campagne : Spiderman,
dans un spot oscillant entre publicité et cinéma.
« Pour nous tous, il est resté une icône de la pop culture, avec un côté transgénérationnel qui en fait un personnage populaire auprès de tous », analyse Laurent Houel, le nouveau directeur monde de la marque Évian.
Début 2014, Évian se lance dans
la concurrence directe à l’eau du robinet, mais de façon détournée.

L'idée consiste à placer la Goutte d’Évian, une petite bouteille de 20 cl, partout où on vous propose un verre d’eau du robinet (gratuit). Au café, chez le coiffeur (Dessange a signé un partenariat), à l’hôtel (Hilton), dans les boutiques (Lindt)…
Les responsables de Danone Eau se défendent pourtant d’empiéter sur le terrain des robinets : « L’eau du robinet et l’eau minérale sont deux produits totalement différents qui ne se concurrencent pas », assure Véronique Penchienati, directrice générale de Danone Eaux France.